Praktisch alle Schweizer Unternehmungen und Organisationen nutzen Social Media routiniert, wie die neue Social-Media-Studie Schweiz 2026 von Bernet Relations und der ZHAW zeigt. «Sie möchten vor allem ihre Sichtbarkeit und Reichweite erhöhen sowie das Vertrauen in die eigene Organisation stärken. Dafür schalten sie regelmässig Social Media Ads», heisst es in der Medienmitteilung.
KI: Arbeitstool und Herausforderungen zugleich
Aufgrund der rasanten Entwicklung von KI-Tools wurde erstmals deren Einsatz in der Unternehmenskommunikation untersucht. «Die Studie zeigt, dass sich KI im Kommunikationsalltag weitgehend etabliert hat», sagt Oliver Lutz, Geschäftsführer von Bernet Relations und Mitautor der Studie.
Der grösste Teil der befragten Organisationen nutze KI-Tools primär beim Schreiben, Redigieren oder Zusammenfassen von Texten sowie für Übersetzungen. Wenige würden KI zudem für Bildgenerierung oder bei der Themenfindung verwenden.
So nützlich KI ist, so herausfordernd wird der Umgang mit Scams oder mit KI-generierten Fake-Inhalten genannt. «Schwindendes Vertrauen in die Echtheit der Inhalte, Angst vor Shitstorms oder Datenklau bereiten den Organisationen in diesem Zusammenhang am meisten Sorgen», so das Fazit.
Sinkende «social» Komponente
Wichtigste Social-Media-Tätigkeit bleibt gemäss Studie unverändert das klassische Content-Management. Weniger Beachtung erhalten neben Monitoring und Evaluation auch die Dialog- und Kontaktpflege. «Ausser beim Employer Branding stellen wir fest, dass die ‹social› Komponente immer stärker in den Hintergrund tritt. Die Netzwerke sind heute grossmehrheitlich reine Unterhaltungs- und Consumer-Plattformen», sagt Guido Keel, Dozent an der ZHAW.
Social Media Studie seit 19 Jahren
Die Social Media Studie wird seit 2007, seit 2011 gemeinsam von Bernet Relations und dem Institut für Angewandte Medienwissenschaft der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW, durchgeführt. Die Untersuchung zeigt das Engagement von Schweizer Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen auf Social Media. Bei der neunten Durchführung der Studie wurden im Herbst 2025 435 Organisationen und Firmen kontaktiert.